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榉树智能王华:白热化竞争下智能门锁市场的破

更新时间:2019-09-16

  智能门锁作为入口级产品,引爆了 2018 年智能家居行业。青桐资本曾在《智能门锁:千家厂商的C位争夺战》,具体分析了智能门锁市场的发展情况。

  为了多角度更全面地了解这个行业,我们邀请了榉树智能创始人&CEO王华,从创业者角度分享了智能门锁市场的破局之道。

  以下为王华在“青桐大咖说”第 36 期的分享内容(图片和内容均由榉树智能提供):

  智能门锁行业现状是“一半海水,一半火焰”,痛点是“人民群众日益增长的对智能门锁的需求与目前智能门锁产品和服务良莠不齐现状之间的矛盾”。

  这就是我对当前智能门锁行业的总结,以下跟大家详细分析一下从业多年来我对这个行业的观察。

  第一阶段是机械门锁,使用方式基本都是机械钥匙,核心能力是外观及结构设计加工能力。

  第二阶段是电子门锁,在机械门锁基础上增加了密码按键或指纹传感器。日常使用是密码或指纹开门,机械钥匙作为应急。这一代产品除了需要外观及结构设计加工能力外,还需要一定的电子电路集成和嵌入式开发能力。

  第三个阶段就是智能门锁,在电子门锁的基础上对密码和指纹等功能做了增强。与传统门锁最主要的区别是,增加了物联网通讯功能,让门锁与云端平台及移动终端之间实现了通讯,进而实现了门锁状态推送,与其他家庭智能设备间的联动,也打通了更多跨平台业务。

  要做好一把智能门锁产品,必须兼备 6 大核心能力。除了专业的外观及结构设计加工能力,电子电路开发集成能力外,团队还需要有物联网通讯开发能力,手机端应用开发能力,云端业务集成能力,加密及安全系统设计维护能力。

  除此之外,由于智能门锁产品复杂度高,用户的学习成本也随之上升。加之产品故障率比前两代产品高,因此还需要智能门锁团队具备较强的线下交付及服务运营能力。

  在现在进入战场的3000+品牌中,真正具备以上全部核心能力的团队凤毛麟角,造成这个结果的原因主要有 2 个:

  其一,由传统门锁的产销模式所决定的,原罪在开发商对防盗门和门锁的集采上。开发商集采基本是关系型营销,产品同质化严重,市场被分割成一个个局部区域性市场。当没有统一市场做支撑时,就很难做出规模和利润。同时,你面对的客户不关注产品本身,只关注价格和关系。这种情况下,谁投入搞产品和研发,谁就“死”得快。

  其二,智能门锁的上一代产品电子门锁完全没有发育,市场规模小到可忽略不计。去过浙江永康和广东中山的都知道,电子锁厂全是小厂,大厂根本不屑于做。地产开发商根本不愿意预装电子门锁,因为相比机械门锁,电子门锁不但价格高,故障率高,而且交付麻烦。你不能帮助开发商把房子卖得更快更贵,开发商又怎么可能会选择你呢?可以说,在 2016 年前预装电子门锁的开发商,真是良心企业。

  从 2017 年开始,城市新增人口红利逐渐消失。再加上经济周期调整,房地产市场的增速受到严重抑制,传统机械门锁市场的销售也受到严重影响。于是,大量的传统厂商纷纷转向现在最热的智能门锁。

  但是,任何一个产业的发展都有逐步发展迭代的过程。由于电子锁这代产品没有正常发育,实际上我们是直接从第一代机械门锁直接进入了智能门锁时代。一方面是产品跨代,一方面是渠道跨代(从开发商集采模式→用户换锁的零售模式)。

  在产品侧,问题集中在机械、电子等核心部件及系统软件的研发和创新,供应链管理,品质控制等方面。

  在交付侧,换锁市场的现场服务,比一般的智能家居产品都要重得多。因此,交付侧问题集中在线下门锁改装的现场工程管理,用户学习指导,服务人员响应及售后备件调拨管理等方面。

  “冷”指的是供给侧。那些迫切转型的传统厂商,跃跃欲试的科技企业,还有众多长期在家电家居家装领域耕耘多年急需扩充品类的品牌,看似很热,实则极冷。产品良莠不齐,服务没有规范,市场标准缺失,产业发展所需要的相关核心要素尚在打磨过程中。

  甚至连行业分类都很尴尬。目前在主流平台,智能门锁都还是归在“小五金”并非“智能家居”,而这两个品类的发展量级相去甚远。

  “热”指的是需求侧。机械锁换智能锁,这是一个巨大的消费升级市场机会,拥有数千亿级的市场规模,是每个家庭真正的刚需,市场才刚刚启动。

  整个门锁产业,都还没有真正长周期的经受零售市场对品牌商的捶打和磨练,产品缺乏创新,服务没有体系,品质缺乏控制,核心加工商缺乏规模。这就是表面看似火热内里实则依旧寒冷的市场现状。

  今天借青桐资本的这次分享机会,我也想向友商们、投资人们和媒体们呼吁一下,在这么大的新产业面前,大家都不要着急,应该踏踏实实把产品做好,把服务做好。不管to B还是to C,都是好生意,不要再继续to VC了。

  目前在智能锁应用上,最热的两个大领域是,B端商用市场和C端家用、零售市场。

  国内B端商用智能锁元年应该是 2014 年,是伴随着长短租平台的大规模兴起开始的。

  最近经常听到有“商用智能锁市场已经到了天花板”,“商用智能锁市场博弈已基本结束“等说法。

  类似这种观点只需要两个问题就可以反驳:1.长短租公寓行业的增长是否已经结束? 2.公寓客户对智能设备供应商存在忠诚度吗?

  绝大部分长短租平台都是集中和分散式混合经营的业态,房源在地理分布非常分散,对运营自动化,一体化管理等有极高的要求。只有通过稳定可靠的智能锁才能完成。另外,长租、短租对于智能门锁产品的需求是有差异的。

  长租市场的发展已经进入第三个周期。在第三个周期阶段,对智能门锁的要求,不仅仅是线上线下业务打通,更重要的是强身份绑定。

  所以榉树智能自去年年初起,已经把商用产品的研发重点全部放在了近场身份识别技术上。目前榉树的商用智能锁产品线全线都支持近场活体人脸识别验证身份。

  下图是我们最新的Z5N产品,这款产品不仅支持近场活体人脸识别验证,19款三菱奕歌多少钱 限时火爆价格热销,同时还支持二代物理身份证验证,而且这些身份验证都是通过公安部身份证数据库实时互联互通完成的。

  实际上,短租市场也一样,也在与时俱进的进行着升级换代。我是小猪短租早期核心创始团队成员之一,负责线下供给侧,所以对短租市场的发展阶段比较了解。我只能说,那将是更强的监管需求,就现有市场的产品,99%都达不到要求。

  总结一下,商用智能锁市场远没有达到天花。相反,随着市场进入新的周期,需求发生了巨大的变化,产品已全面进入了换代期,并且会有更大量级的增长,而且在更多行业市场(校园公寓、商业办公等领域)开始出现机会。所有涉及到需要对人和空间进行认证、计费和管理的商业领域,都有智能门锁的需求。

  商用智能门锁市场的破局之道,只有不断进行产品创新和模式创新。产品方面,既要满足运营方业务需求,还要符合各种监管要求。模式方面,公寓市场这么短周期内有如此大体量的智能设备应用,对产品本身的安全性和供应商的服务支撑能力都会是极大的挑战,因此,HaaS模式在这个领域里面可能会有很大的成长机会。

  智能门锁的零售需求增长,完全是由家庭用户机械钥匙锁换智能门锁的需求推动起来的,是个存量改造市场。本质上,这是个消费升级的过程,需求增长具备以下几个特点:

  1.周期。消费升级一旦市场底部形成,整个趋势即为不可逆的单向快速成长。这个趋势会很大并且会延伸,短则 5 年长则 10 年以上。

  2.渠道。线上流量的争夺会越来越趋于白热化,销售成本越推越高,单品价格越打越低。但实际上最终的决战大概率是在线下,线上做品牌影响力,线下做销售可能会是常态。

  但问题又回来了,由于原先的门锁零售市场没有发育,早先的所谓代理商其实大部分都是做工程的,根本没有现成的传统门锁零售市场可以直接借用。因此要发展只剩下了渠道创新一条路。我预测,除了线上继续白热化以外,线下更多的跨界渠道合作亦会非常普遍,这也是产业互联网的机会。

  3.服务。存量改造,意味着要把原先门上安装的旧锁拆掉再装新锁,现场包含诸如开孔、切割等工程。中国的防盗门市场本就良莠不齐,现场工程管理就显得更为重要。

  目前普遍的做法是激活市场上本就有的锁匠去做现场安装和服务。但这些锁匠并没有规范的职业化训练和管理,而且属于零工市场费用较高。

  加之智能锁比机械锁有更高的复杂度和故障率,这些不确定性因素都影响了服务的成本和效率。相比其他智能家居产品,用户对智能门锁故障的容忍度极低,对服务的要求就更高。

  所以,品牌商不仅仅要把产品做好,还要有一个打造全覆盖服务网络的长期准备,否则早晚会被淘汰。这也是榉树智能倾力打造全面覆盖线上线下的“榉师傅”系统的原因。

  一方面,智能门锁是家庭的刚性入口,且天然具备和云端及智能手机连接的特性。当把开门这件事数据化后,其本身就具备了跨业务平台合作的基础。各大物联网平台,电商平台,落地到家庭的服务机构如家政、居家养老行业等,都会以不同方式进入这个领域。用户隐私和数据安全问题会是这阶段的重点关注问题。

  另一方面,由于用户在购买门锁产品上的频次极低,厂商与用户的信息不对称问题就更加严重。究竟什么样叫安全?标准是什么?这些问题都会成为行业的阶段性地雷,一旦引爆将影响整个行业。

  榉树智能于 2017 年就与由中国信息通信研究院、蚂蚁金服等单位联合发起的互联网金融身份认证联盟(IFAA)建立了合作关系,是首家与IFAA联盟建立业务合作关系的智能锁企业,并于 2018 年加入IFAA联盟,成为了联盟正式成员。

  榉树智能独创了机械转盘密码替代传统钥匙锁芯的智能锁,彻底解决了智能锁的安全短板。这些设计和创新的目的,都是为了保障产品自身的安全,以及用户生物特征数据和其他隐私数据的安全。

  相对to B市场而言,家用智能门锁属于零售市场是个更大范围的统一市场,会更快速的向头部集中。这个分化过程预计是 3 年,今明两年是关键。

  我预测,未来的智能锁头部企业,年出货量至少在 300 万套起,年营收 30 亿起, 3 年左右头部会固化,独角兽公司出现, 5 年内会有百亿级公司出现。

  当下3000+品牌的混战局面只是阶段性的,不会成为主流,绝大部分品牌商并没有研发能力。有些传统厂商只是采购市场上现成的电路板装在了自己的机械锁上,本质上只是个电子锁。我相信,一年内就会有大量品牌商退出争夺。

  「榉树智能」目前已启动A轮融资,青桐资本担任独家财务顾问。历史投资机构为青瓦资本、分享投资、朗科投资等。



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